Google går till "first place auctions" för att öka prissättningstransparensen

Publicerad

En lite komplex nyhet men något som kommer att påverka alla som köper display. Jag tog mig tiden att undersöka det närmre, så att ni slipper få samma huvudvärk.

Vad är “Second price” och “First price” auktioner?

Second price auctions är en auktionsmodell som säger att du endast behöver betala det minsta möjliga mer för att vinna budet. Alltså, ligger ditt CPM bud på 55 kr och den under dig ligger på 50 kr behöver du endast betala 50,01 kr som vinnande bud. Detta har varit en viktig komponent för Google för att få annonsörer att lägga sina riktiga bud. Spelteoretiskt har det varit den bästa strategin över tid att lägga ett bud som motsvarar ditt verkliga värde (mao. en lönsam kundanskaffningskostnad). I de flesta fall betalar du lite mindre och fick ett större överskott dock aldrig mer så att det blev olönsamt.

First price betyder att du framöver vid en vinnande aktion betalar exakt det belopp du lagt som CPM bud. I exemplet ovan betalar du alltså 55 kr. Det finns flera argument för både första och andrapris auktionsmodeller. De grundar sig alla på transparens. För annonsören är det dock viktigt att förstå att med en förstaprisauktion så är det en stor risk att du betalar för mycket om du inte är vaksam. Även om det inte finns något annat bud kommer du fortfarande att betala ditt max bud. Du behöver också lita på att din DSP faktiskt enbart debiterar det verkliga budet och inte behåller mellanskillnaden till ditt max bud.

Bra artikel om detta: https://yieldbird.com/first-price-vs-second-price-auction/

Varför byter Google?

Google är sist i en lång rad av plattformar som byter till First price. Det är numera standard inom den programmatiska världen. Huvudorsaken är för att skapa transparens mellan köpare (annonsör) och publicist (exempelvis Schibsted). Tidigare har det exempelvis varit lätt för publicister att baka in gömda kostnader mellan annonsörer och publicister. Förstaprisauktioner löser det problemet men skiftar det samtidigt till DSPn.

Mer om det här.

Vad betyder det för oss som annonserar?

Om du har manuell budgivning, alltså sätter ditt eget CPM i Google Ads eller andra annonseringsplattformar kommer du att se en ökning i kostnad. Där du tidigare har haft möjlighet att våga vara generös med dina CPM bud måste du nu vara lite mer försiktig.

Automatiserade budgivningsstrategier påverkas inte på samma sätt. Optimerar du mot ROAS är det ju Google själva som kommer att bestämma CPM priset baserat på värde.

Hjälp! Vad ska jag göra?

Om du kör manuellt CPM måste du hålla ett öga på priset. Det kan vara värt att finräkna på vad din anskaffningskostnad (CPO) faktiskt få vara! Tips från coachen är att testa ojämna bud. En amatör lägger jämna tal för CPM (30 kr, 35 kr, 40 kr). En stjärna testar ojämna tal för att slå amatörerna med ören (30,51 kr 35,11 kr, 40,23 kr). Vilket lite för oss tillbaka till ursprungsläget fast utan automatiken i en andraprisauktion.

Givet att du har tillräckligt med volymer är Automatiserade budgivningsstrategier ett bra alternativ så slipper du jaga billiga CPM priser.

Kör du display via Adform har de kommit med en ny algoritm skapat just för First Price Auctions! Den heter Dynamic CPM och finns i alla konton. Mer om det här.

Tveka inte att fråga om det är något du undrar och ha en riktigt bra sommar!

Kontakta oss

När du använder detta formulär samtycker du till att Keybroker behandlar dina personuppgifter i syfte att kontakta dig. Läs mer om hur vi hanterar personuppgifter i vår privacy policy.

08-5100 5700

Sveavägen 63, 113 59 Stockholm

Presskontakt

Fredrik Holmén, VD - [email protected]